Cookie這個因時代⽽⽣的MarTech⼯具,即將退場,數位廣告⽣態系的眾多成員,從廣告主、DSP、網站到社群平台,有的老神在在、有的憂⼼忡忡。事實上,各⽅在評估ookieless對數位⾏銷的衝擊程度時,許多廣告主是因為「認識不⾜」⽽⼼⽣恐懼,也有廣告主以不變應萬變的⼼態,泰⼭崩於前⽽不改⾊。過猶不及,在以數據為導向的我們這⼀⾏,恐怕都不是好事,今天就讓我為⼤家深入解析cookie的發展歷程及後cookie時代的因應之道。
我們先來看看cookie崛起的背景:在傳統媒體時代,企業投放廣告,是透過⼤⼤⼩⼩代理商,想辦法買到媒體版位,吸引消費者眼球;進入網路時代之後,廣告投放則全⾯數位化,講究的是programmatic buy(基於數據的程式化廣告購買):該投放在哪個平台、什麼時段、針對哪些消費者,如何即時出價搶廣告版位;每個環節都已⾃動化,因此必須⾼度仰賴「數據」。⽽Cookie這個能夠獲取消費者資料和⾏為的追蹤技術,⾃然也就應運⽽⽣。
Cookie退場 是真議題也是假議題
除了程式化廣告投放,Cookie的發展壯⼤,還有另⼀個很重要的原因,就是廣告主的充份授權,進入數位媒體時代,許多廣告主因為不懂或者無⼼投入,就把買廣告這件傷腦筋的事,全權交給廣告代理商或DSP,「不管你怎麼操作,反正我只看『最後成果』,花100萬廣告費,就要得到多少流量和業績。」對這類廣告主來說,cookieless是個假議題,未來依然可以這樣幹,繼續要求代理商和DSP交出成績,只是效益會愈來愈差。
但如果你是重視第⼀⽅數據、希望充份了解消費⾏為的廣告主,那麼cookieless不僅是真議題,更是絕佳的契機,讓你能夠將數位⾏銷的主動性和效益掌握在⾃⼰⼿中。
怎麼說呢?我們來解析⼀下複雜萬端的數位廣告⽣態系,這裡⾯分為供需雙⽅。供給⽅(供應廣告版位)是具備流量的網站或露出平台,需求⽅(有刊登廣告的需求)即廣告主;兩者之間還有很多中間商,例如廣告主必須委託代理商採購,代理商必須透過DSP買⽅平台才能接觸到流量和版位,⼜如販售第三⽅數據以利投放更精準的DMP公司等等。這些⽣態系成員,在乎的是有多少數據讓他們算得更精準、才能⽤最甜蜜的價格買到最佳版位,拼出廣告主說的「最後成果」。cookie這個共同語⾔讓⼤家在網站上可以任意追蹤(消費者的瀏覽⾜跡、買了什麼東⻄、停留多久),並把這些數據互相交換。在此前題下,消費者隱私不是優先考量,廣告績效才是王道。
想掌握主動權並提⾼效益的廣告主 第⼀⽅數據更形重要
如今因為對個資與隱私的注重,即將進入cookieless時代,整個⽣態系衝擊最⼤的就是這些中間商,少了第三⽅數據,投放的成效變差,就會被廣告主叮得滿頭包。也因此,很多DSP投放平台紛紛出招,例如TTD推出所謂的UID(unified ID)聯盟,邀請各⽅網站加入這個聯盟,以共通的識別碼來了解⽤⼾;Facebook也推出CAPI(conversion API),讓廣告主把⼿上的會員及消費者資料(第⼀⽅數據)跟CAPI串接,以利廣告投放更精準;其他如Google, Yahoo, Line也都在發展類似的技術。
換⾔之,中間商推出的這些⽅案,都脫離不了第⼀⽅數據,其背後的意義是:少了第三⽅cookie,廣告主提供的第⼀⽅數據愈多,中間商就能幫你投放得更精準。
如果你是老派的廣告主,從不建立⾃⼰的第⼀⽅數據,向來把數位⾏銷交給別⼈操作,進入cookieless時代也打算繼續仰賴代理商或DSP,反正只要有績效就好。但問題來了,當其他廣告主能夠提供更多第⼀⽅數據給⽣態系夥伴,你卻不能,別⼈怎麼幫你?你會不會付出更⼤的成本卻得到更低的廣告績效?換⾔之,你的競爭⼒會不會下降?
⾃數位媒體發展以來,第三⽅cookie的功能是追蹤⽤⼾⾏為,所獲取的資料必須加以運⽤,才能創造更好的顧客體驗。然⽽,過去因為廣告主的未能深入了解,往往被cookie牽著⿐⼦走,誤以為有cookie才能發揮廣告成效。「技術⼈員根據長期協助客⼾執⾏廣告比對的經驗,推估cookie辨識率將在2024年降到10%以下。」,直接⼤幅衝擊廣告投放效益。
這個數字或許讓⼈恐慌,但⽭盾的是,請各位廣告主回想⼀下,在cookie⾃由發送的時代,⼤家真的有將第三⽅數據充分整合,納為⼰⽤了嗎?答案是沒有!更多廣告主只是仰賴媒體平台提供的⼀次性報表,傻呼呼地盯著這些下⼀次無法再運⽤的數據,然後苦惱⾃⼰的廣告⽀出為何愈來愈多,業績卻無法達標。
我要告訴⼤家⼀個好消息,cookie退場,正是解決這些問題的絕佳機會,它迫使廣告主覺醒,開始掌握主動權,建立屬於⾃⼰的第⼀⽅數據,真正去了解消費者、直接⾯對消費者。這也是我⼀直在推廣的全新MarTech概念:D2C(Direct to Consumer)。
擁抱D2C時代 建立你⾃⼰的上帝視⾓
什麼是D2C? 很多廣告主擁有⾃⼰的電商網站,經常有消費者前來造訪,這就叫做D2C嗎?⼤錯特錯。99%的企業推電商,只是為了「在網路上賣東⻄」,完全沒有收集消費者的⾏為數據。既然有了⾃⼰的電商平台,就不能只是眼看⼈來⼈往,應該師法王永慶賣米的精神,去了解客⼾愛吃哪些米、米缸裡還剩多少、什麼時候該主動出擊提醒顧客買米了。
當然,也有不少電商努⼒做會員經營,已經算是略具D2C雛型,但⼤多數並沒有把CRM和廣告⾏銷投放連結在⼀起;放著現成的數位⼯具⽽不善加利⽤,相當可惜。
Cookie曾經是數位化的產物,cookieless也可做為企業再次數位轉型的契機
很多企業擔⼼,cookieless像⼤洪⽔也像氣候危機,未來是否將⾯對難以存續的挑戰。其實不必太過恐慌,企業最該做的是,回歸上⼀篇專欄我所提到的兩⼤核⼼肌群:⽬標和數據;當你有了明確的⾏銷⽬標,就知道該收集哪些消費數據,這些數據⼜進⼀步幫你把策略更加優化,不斷地達成⽬標,形成⼀個相加相乘的良性循環。
我有許多客⼾,過去也很仰賴第三⽅cookie,但在我們的努⼒推廣下,早已投入D2C,建立起第⼀⽅數據,完全不擔⼼第三⽅cookie的上帝視⾓即將消失,因為他們已經擁有⾃⼰產業、⾃⼰品牌的上帝視⾓。下⼀篇專欄,我們將深入探討,D2C這個嶄新的商業概念,對於品牌及數位⾏銷有何重要性。