Cookie這個因時代⽽⽣的MarTech⼯具，即將退場，數位廣告⽣態系的眾多成員，從廣告主、DSP、網站到社群平台，有的老神在在、有的憂⼼忡忡。事實上，各⽅在評估ookieless對數位⾏銷的衝擊程度時，許多廣告主是因為「認識不⾜」⽽⼼⽣恐懼，也有廣告主以不變應萬變的⼼態，泰⼭崩於前⽽不改⾊。過猶不及，在以數據為導向的我們這⼀⾏，恐怕都不是好事，今天就讓我為⼤家深入解析cookie的發展歷程及後cookie時代的因應之道。
我們先來看看cookie崛起的背景：在傳統媒體時代，企業投放廣告，是透過⼤⼤⼩⼩代理商，想辦法買到媒體版位，吸引消費者眼球；進入網路時代之後，廣告投放則全⾯數位化，講究的是programmatic buy（基於數據的程式化廣告購買）：該投放在哪個平台、什麼時段、針對哪些消費者，如何即時出價搶廣告版位；每個環節都已⾃動化，因此必須⾼度仰賴「數據」。⽽Cookie這個能夠獲取消費者資料和⾏為的追蹤技術，⾃然也就應運⽽⽣。
Cookie退場 是真議題也是假議題
除了程式化廣告投放，Cookie的發展壯⼤，還有另⼀個很重要的原因，就是廣告主的充份授權，進入數位媒體時代，許多廣告主因為不懂或者無⼼投入，就把買廣告這件傷腦筋的事，全權交給廣告代理商或DSP，「不管你怎麼操作，反正我只看『最後成果』，花100萬廣告費，就要得到多少流量和業績。」對這類廣告主來說，cookieless是個假議題，未來依然可以這樣幹，繼續要求代理商和DSP交出成績，只是效益會愈來愈差。
但如果你是重視第⼀⽅數據、希望充份了解消費⾏為的廣告主，那麼cookieless不僅是真議題，更是絕佳的契機，讓你能夠將數位⾏銷的主動性和效益掌握在⾃⼰⼿中。
怎麼說呢？我們來解析⼀下複雜萬端的數位廣告⽣態系，這裡⾯分為供需雙⽅。供給⽅（供應廣告版位）是具備流量的網站或露出平台，需求⽅（有刊登廣告的需求）即廣告主；兩者之間還有很多中間商，例如廣告主必須委託代理商採購，代理商必須透過DSP買⽅平台才能接觸到流量和版位，⼜如販售第三⽅數據以利投放更精準的DMP公司等等。這些⽣態系成員，在乎的是有多少數據讓他們算得更精準、才能⽤最甜蜜的價格買到最佳版位，拼出廣告主說的「最後成果」。cookie這個共同語⾔讓⼤家在網站上可以任意追蹤(消費者的瀏覽⾜跡、買了什麼東⻄、停留多久），並把這些數據互相交換。在此前題下，消費者隱私不是優先考量，廣告績效才是王道。
想掌握主動權並提⾼效益的廣告主 第⼀⽅數據更形重要
如今因為對個資與隱私的注重，即將進入cookieless時代，整個⽣態系衝擊最⼤的就是這些中間商，少了第三⽅數據，投放的成效變差，就會被廣告主叮得滿頭包。也因此，很多DSP投放平台紛紛出招，例如TTD推出所謂的UID(unified ID)聯盟，邀請各⽅網站加入這個聯盟，以共通的識別碼來了解⽤⼾；Facebook也推出CAPI(conversion API)，讓廣告主把⼿上的會員及消費者資料（第⼀⽅數據）跟CAPI串接，以利廣告投放更精準；其他如Google, Yahoo, Line也都在發展類似的技術。
換⾔之，中間商推出的這些⽅案，都脫離不了第⼀⽅數據，其背後的意義是：少了第三⽅cookie，廣告主提供的第⼀⽅數據愈多，中間商就能幫你投放得更精準。
如果你是老派的廣告主，從不建立⾃⼰的第⼀⽅數據，向來把數位⾏銷交給別⼈操作，進入cookieless時代也打算繼續仰賴代理商或DSP，反正只要有績效就好。但問題來了，當其他廣告主能夠提供更多第⼀⽅數據給⽣態系夥伴，你卻不能，別⼈怎麼幫你？你會不會付出更⼤的成本卻得到更低的廣告績效？換⾔之，你的競爭⼒會不會下降？
⾃數位媒體發展以來，第三⽅cookie的功能是追蹤⽤⼾⾏為，所獲取的資料必須加以運⽤，才能創造更好的顧客體驗。然⽽，過去因為廣告主的未能深入了解，往往被cookie牽著⿐⼦走，誤以為有cookie才能發揮廣告成效。「技術⼈員根據長期協助客⼾執⾏廣告比對的經驗，推估cookie辨識率將在2024年降到10%以下。」，直接⼤幅衝擊廣告投放效益。
這個數字或許讓⼈恐慌，但⽭盾的是，請各位廣告主回想⼀下，在cookie⾃由發送的時代，⼤家真的有將第三⽅數據充分整合，納為⼰⽤了嗎？答案是沒有！更多廣告主只是仰賴媒體平台提供的⼀次性報表，傻呼呼地盯著這些下⼀次無法再運⽤的數據，然後苦惱⾃⼰的廣告⽀出為何愈來愈多，業績卻無法達標。
我要告訴⼤家⼀個好消息，cookie退場，正是解決這些問題的絕佳機會，它迫使廣告主覺醒，開始掌握主動權，建立屬於⾃⼰的第⼀⽅數據，真正去了解消費者、直接⾯對消費者。這也是我⼀直在推廣的全新MarTech概念：D2C（Direct to Consumer）。
擁抱D2C時代 建立你⾃⼰的上帝視⾓
什麼是D2C? 很多廣告主擁有⾃⼰的電商網站，經常有消費者前來造訪，這就叫做D2C嗎？⼤錯特錯。99%的企業推電商，只是為了「在網路上賣東⻄」，完全沒有收集消費者的⾏為數據。既然有了⾃⼰的電商平台，就不能只是眼看⼈來⼈往，應該師法王永慶賣米的精神，去了解客⼾愛吃哪些米、米缸裡還剩多少、什麼時候該主動出擊提醒顧客買米了。
當然，也有不少電商努⼒做會員經營，已經算是略具D2C雛型，但⼤多數並沒有把CRM和廣告⾏銷投放連結在⼀起；放著現成的數位⼯具⽽不善加利⽤，相當可惜。
Cookie曾經是數位化的產物，cookieless也可做為企業再次數位轉型的契機
很多企業擔⼼，cookieless像⼤洪⽔也像氣候危機，未來是否將⾯對難以存續的挑戰。其實不必太過恐慌，企業最該做的是，回歸上⼀篇專欄我所提到的兩⼤核⼼肌群：⽬標和數據；當你有了明確的⾏銷⽬標，就知道該收集哪些消費數據，這些數據⼜進⼀步幫你把策略更加優化，不斷地達成⽬標，形成⼀個相加相乘的良性循環。
我有許多客⼾，過去也很仰賴第三⽅cookie，但在我們的努⼒推廣下，早已投入D2C，建立起第⼀⽅數據，完全不擔⼼第三⽅cookie的上帝視⾓即將消失，因為他們已經擁有⾃⼰產業、⾃⼰品牌的上帝視⾓。下⼀篇專欄，我們將深入探討，D2C這個嶄新的商業概念，對於品牌及數位⾏銷有何重要性。
